Exigentes, exclusivos, exquisitos, con estilo, eficaces y buscadores de excelencia, constituyen la categoría de aquellos que adoptaron ampliamente el uso de cosmética masculina premium. Consideran que el cuidado de la apariencia y la salud, a través de la utilización de estos productos, les permite establecer su marca personal y los convierte en referentes ante la mirada del otro.
Esta es una de las conclusiones obtenidas por la encuesta que Biotherm Homme realizó por cuarto año consecutivo en 2008 en un universo masculino ABC1 de entre 25 y 55 años, 40% usuarios de cremas, gel de ducha o lociones de marcas Premium y 60% de usuarios de cosmética masculina, potenciales clientes de marcas Premium.
Otras conclusiones que arrojó esta encuesta son:
De los entrevistados, el 80% usa crema humectante, el 69% usa crema para manos, el 64% usa gel de ducha, el 33% usa loción astringente, el 32% usa crema/loción antiacné, el 22% usa crema para contorno de ojos, el 22% usa crema antiarrugas y el 9% usa algún tratamiento de adiposidad corporal.
El 72% le otorga importancia al cuidado de su imagen para su propia vida personal, el 69% lo hace para impactar en su vida social y el 65% para lograr éxito en el ámbito laboral.
El 40% cree que usar cosmética masculina es algo normal, socialmente aceptado/ cotidiano y común. Para el 32% no representa ningún tabú, el 20% considera que no tiene nada de malo verse bien y el 19% cree que no tiene que ver con el sexo.
El 75% de los hombres compran sus propios productos, porque le gusta evaluar las distintas opciones (30%), ir y elegir en el momento (24%), informarse sobre las propiedades y características de los productos (19%), probar los productos (14%) y conocer todos los lanzamientos/ Novedades (11%).
Las razones más importantes por las cuales utiliza este tipo de productos son: para verse/sentirse bien (71%), para estar prolijo/ bien presentado (70%), por placer (38%), para causar una buena primera impresión (32%), para generar un buen impacto en el otro (28%), por necesidad (23%), para verse/sentirse joven (18%), porque le da confianza frente a los otros (23%) y porque está de moda 0%.
De la muestra, 7 de cada 10 hombres son definidos como Hombres E. Se definen como apasionados, perseverantes, decididos y muy definidos en sus deseos. Son prolijos, meticulosos, detallistas, muy ocupados, activos, elegantes, vanguardistas y adoptan el cuidado personal tanto por una cuestión de salud, como por una demanda estética. La rutina del placer, la importancia del cuidado personal y su impacto ante los otros, el cambio generacional y cierto exclusivismo vanguardista, terminan de definir el perfil de este usuario, cada vez más numeroso.
“No se trata de una moda sino de una tendencia que vamos certificando año tras año, con estos estudios y con el crecimiento y la penetración de nuestra línea de productos, cada vez más diversificada”-sostiene Valentín González, Director de productos de Lujo de L’Oréal. Desde hace cuatro años Biotherm viene demostrando el aumento de uso de cosmética específicamente masculina. Los primeros productos en ser incorporados fueron la crema hidratante, la crema de manos y el gel de ducha. Con el tiempo se agregaron las lociones astringentes y las anti-perfecciones. Y por último los más específicos como antiarrugas, crema para contorno de ojos y tratamientos antiadiposidad corporal”.
Entregarse para no entregarse
Las motivaciones de compra son: búsqueda de exclusividad y diferenciación; necesidad de conservarse joven, detener el paso del tiempo en la apariencia. El buen aspecto físico es positivo y hasta definitorio en todas las relaciones interpersonales. Aumenta la aceptación de parte de los otros. Se logra ser objeto de las miradas, ser reconocido, generar mayor recordación, convertirse en referente, causar impacto, fortalecer la autoestima, reservarse momentos de cuidado y placer, acceder al mundo del lujo en términos de exclusividad. “La prolijidad está en línea con el bienestar”, reiteran.
El tema de la cosmética masculina encuentra sus foros más habituales en determinados espacios y grupos. Según los encuestados esto ocurre en reuniones de amigos (60%), en el gimnasio (14%) y en la oficina (8.5%). Los mismos también sostienen que hablar de cosmética masculina se trata de un saber que da prestigio, no es aún masivo y quien lo detenta se coloca en un escenario de valorada exclusividad y sofisticación. Incorporarse a este universo da prestigio, no implica una disminución de la masculinidad y evidencia un cuidado por la salud y la apariencia, el cual demuestra que se ha atravesado el umbral del prejuicio. “La cosmética no es sólo una cuestión de mujeres”- afirman. Forman así parte de la vanguardia y es un dato valorado.
Hombres de ayer y hombres de hoy
La evolución del hábito hace que los hombres “E” no crean ser juzgados por los demás. Aceptan que efectivamente se oponen al paradigma del hombre de ayer que era mucho más rústico. Y, ya son cada vez más los que adquieren directamente sus productos y no los reciben de parte de sus mujeres. El usuario actual se va apropiando de la dinámica de la compra e independizándose de la mirada femenina. Sin embargo, aún la presencia de la mujer y su aceptación del hábito pesa en el hombre como el aval de la de la acción y la permanencia y duración del hábito.
Por qué prefieren las marcas Premium? Priorizan la variedad y calidad de los productos y sus packaging; consideran determinante el prestigio internacional de las mismas; valoran la fuerte inversión en investigación que realizan las compañías. Aprecian la propuesta innovadora y vanguardista que ofrecen. Vuelven a insistir en el valor de la compra asistida por un especialista en el tema que resalta los atributos y adecua a la adquisición a las características y necesidades de cada uno.
En tal sentido existen dos tipos de compradores: activos y pasivos. Los primeros, más reflejados en el párrafo anterior, necesitan saber, preguntar, comparar, evaluar y la información recogida les permite armar una expertisse transferible sobre el tema en los foros en los que se menciona. Son compradores directos, no delegan la tarea.
