Por Víctor H. Candi
Director de “Files”
www.serviciofiles.com
Todas las semanas, diferentes empresas se enfrentan ante el desafío de tener que hacer frente a una crisis de comunicación en las redes sociales que dominan hoy en Internet y cuyo fenómeno se identifica con la Web 2.0.
Esta vez le tocó el turno a la poderosa empresa suiza NESTLE, que hizo todo mal en su estrategia por amortiguar una esperable acción de Greenpeace (¿qué compañía u organización está a salvo de esta cruzada ecologista?).
La historia es breve y quizás conocida, pero vale la pena repasarla: el 17 de marzo Greenpeace inició una campaña en YouTube para denunciar que la empresa alimenticia utiliza aceite de palma para la fabricación de uno de sus chocolates. Esa materia prima se obtiene en la selva de indonesia, donde la acción extractiva afecta el hábitat natural de una colonia de orangutanes.
Al poco tiempo de subirse este video de Greenpeace, la empresa Nestlé cometió el primer y grave error: intentó bloquearlo. Esto activó más la campaña en su contra, lo que motivó que más personas vieran el video que Nestlé quería prohibir.
Luego la disputa se trasladó a Facebook, donde el responsable de la comunicación on line mostró su malestar porque se había utilizado el logo de una marca de Nestlé con connotaciones negativas. Conclusión: más nafta al fuego.
Después de tantos desaciertos en tan poco tiempo, Nestlé se llamó a silencio pero nada puede hacer para que cada minuto miles de personas vean el video en You Tube o escriban en el muro de Facebook.
El daño, enorme, ya estaba hecho.
El caso deja muchas enseñanzas y muchas preguntas. Comencemos por las preguntas:
• ¿Por qué Nestlé se manejó tan mal al querer censurar y prohibir los comentarios de los cibernautas?
- Es difícil encontrar una respuesta. Lo más lógico que uno puede razonar es que se intentó sofocar la crisis con los métodos tradicionales (comunicación unidireccional, propiedad en el manejo del mensaje, enojo, etc). Faltó experiencia en el conocimiento de los paradigmas de la web y de las redes sociales.
• ¿Por qué se dejó avanzar tanto una crisis oculta como es la posible acusación por alentar la deforestación de la selva con sus consecuencias al medio ambiente?
- En este punto, mi postura es mucho más exculpatoria hacia Nestlé ya que todos somos de alguna manera “agentes contaminantes”, desde el momento en que respiramos, consumimos, viajamos, nos vestimos… Echarle la culpa a Nestlé por deforestar resulta absolutamente parcial. Con ese criterio, no hay empresa en el mundo que se salve de alguna acusación. Si tuvo alguna responsabilidad Nestlé fue en no comprometerse más con el medio ambiente (podría haber invertido en campañas de forestación, por ejemplo, para compensar el daño que causaba en Indonesia).
Y ahora las enseñanzas:
• Nunca te enojes en una red social si tu obligación es defender a una empresa.
• Resulta imperioso conocer en tiempo real los comentarios en la web sobre una marca o una compañía.
• Es vital saber hacer una correcta interpretación del contenido y del emisor del mensaje. Pocas personas en una empresa suelen estar debidamente capacitados para saber “leer” e “interpretar”.
• No asustarse, saber darle la justa dimensión a los hechos. Ni sobrevalorarlos, ni desestimarlos.
• Conocer las debilidades de la empresa. No es lo mismo una alimenticia que una siderúrgica. No es lo mismo atender a un mercado masivo que a un mercado de nicho.
• Comprender que los medios tradicionales ya han perdido el monopolio en el manejo de la información, que ahora pueden haber miles de blogueros más influyentes que varios periodistas.
• No suponer que porque algo no está en los titulares no tiene importancia. Los jóvenes ya no leen los diarios ni los leerán jamás. Sus fuentes de información son otros jóvenes como ellos, con quienes se intercambian links de interés, videos y cuanto temas les interese.
• Comprender que Internet no ha cambiado el Mundo: lo cambia todos los días.
